O Santander está estruturando uma estratégia de unificação global de seu programa de relacionamento Rewards, com foco no segmento de alta renda. A proposta é lançar uma oferta comum para todos os países onde o grupo opera, a partir do próximo ano. O Brasil, que concentra a maior base de clientes do banco, servirá como modelo para essa nova abordagem. A informação foi revelada por Geraldo Rodrigues Neto, diretor do segmento de pessoa física do Santander Brasil, em entrevista ao NeoFeed.
“Precisamos investir em ser uma marca global, mas ainda faltava um elemento comum como proposta de valor, que deve ser o redesenho do Rewards no ano que vem”, afirmou o executivo. A declaração sinaliza um movimento raro na indústria financeira tradicional, que historicamente operou de forma fragmentada em cada país.
Brasil como piloto do programa global
O Rewards foi lançado no Brasil neste ano e, em cinco meses, já acumulou mais de 700 mil adesões. Segundo Rodrigues Neto, os primeiros resultados superaram as expectativas iniciais do banco, embora ele não tenha aberto os dados de principalidade. O desempenho local reforça a decisão de usar o país como referência para a expansão internacional.
A escolha do Brasil não é aleatória. O país é um dos principais mercados do grupo Santander, conforme reafirmou a presidente-executiva Ana Botín em agosto, durante a Conferência Anual Santander. Na ocasião, ela disse estar “incrivelmente otimista” com o país. A base de clientes local e a experiência acumulada com o Rewards tornam o Brasil um laboratório natural para a estratégia global.
O modelo unificado, comum no setor de tecnologia, não é trivial para bancos tradicionais. Muitas instituições construíram suas operações globais em um mundo ainda analógico, com sistemas e produtos adaptados a cada mercado. O Santander, ao buscar uma proposta única, tenta superar essa barreira e criar uma identidade comum para o cliente de alta renda.
Alta renda: um segmento disputado
O segmento de alta renda, logo abaixo do private banking, é um dos mais rentáveis da indústria bancária. A competição, porém, vai além de conta e cartão. Danielle Lopes, analista da Suno Research, destaca que a disputa envolve também a qualidade da assessoria, a prateleira de investimentos, as condições de crédito e o acesso a produtos internacionais. “A conta e o cartão não são mais diferenciais. Quem não tem algo competitivo perde”, afirma.
Na visão da analista, Santander e Bradesco precisam avançar nesse movimento, enquanto o Itaú é o player de excelência. O Itaú já opera um programa de relacionamento desde 2022, o Minhas Vantagens, que trouxe o conceito de benefícios como um dos pilares no relacionamento com a alta renda. O Santander, com o Rewards, busca equiparar-se a esse padrão e, eventualmente, superá-lo com uma proposta global.
O investimento no exterior é um fator relevante para esse público. Daniel Utsch, gestor da Nero Capital, observa: “O investimento no exterior é algo bem relevante para esse público. Quando se fala de aumentar penetração na alta renda, isso passa pelo exterior”. A unificação do Rewards pode facilitar o acesso a produtos e serviços internacionais, um diferencial competitivo importante.
Aquisições reforçam estratégia internacional
O grupo Santander tem investido em sua presença global também por meio de aquisições. Em fevereiro, anunciou a compra do Webster Financial, nos Estados Unidos, por US$ 12,2 bilhões. A operação posiciona o banco entre os dez maiores de varejo e comerciais americanos em ativos. Essa expansão amplia o alcance da futura proposta unificada de Rewards.
Além disso, o Santander realizou uma OPA para comprar ações de sua subsidiária brasileira, reforçando a integração das operações. Esses movimentos indicam uma clara intenção de consolidar a marca e os produtos em escala global. A unificação do programa de relacionamento é mais um passo nessa direção.
No início deste ano, o banco já havia lançado sua marca global de gestão de grandes fortunas. Agora, com o Rewards, o foco se volta para a alta renda abaixo do private. A estratégia busca criar uma experiência consistente para o cliente, independentemente do país onde ele esteja.
O desafio da padronização
Padronizar um programa de relacionamento em dezenas de países não é tarefa simples. Cada mercado tem regulamentações, culturas e concorrentes distintos. O Santander, porém, aposta que a proposta brasileira pode ser adaptada sem perder sua essência. O sucesso local, com mais de 700 mil adesões em cinco meses, sugere que o modelo tem apelo.
O executivo Geraldo Rodrigues Neto não detalhou como será a implementação em outros países, nem quais mercados serão priorizados. A fonte não detalhou os critérios de adaptação ou os investimentos previstos. No entanto, a declaração de que o redesenho do Rewards será “no ano que vem” indica um cronograma definido.
A unificação pode trazer eficiências operacionais e uma imagem de marca mais forte. Para o cliente, a promessa é de benefícios consistentes e reconhecimento global. Resta saber se o Santander conseguirá executar essa visão sem perder a flexibilidade local que muitas vezes é necessária no setor financeiro.
Perspectivas para o mercado brasileiro
No Brasil, o Santander enfrenta concorrência acirrada de Itaú, Bradesco e fintechs. O Rewards surge como uma ferramenta para aumentar a principalidade dos clientes de alta renda. Embora o banco não divulgue os indicadores, o volume de adesões sugere aceitação inicial positiva.
A analista Danielle Lopes ressalta que a qualidade da assessoria e o acesso a produtos internacionais são fatores decisivos. O Santander, com sua rede global, pode explorar essa vantagem. A integração com a operação americana, após a compra do Webster, pode ampliar as opções de investimento no exterior para os clientes brasileiros.
O movimento do Santander também pressiona os concorrentes a inovarem. O Itaú, com o Minhas Vantagens, já estabeleceu um padrão. O Bradesco, segundo a analista, precisa avançar. A competição tende a beneficiar o consumidor, com mais opções e melhores condições.
Em resumo, o Santander aposta na unificação do Rewards como um diferencial estratégico para conquistar a alta renda globalmente. O Brasil, com sua experiência e escala, é o ponto de partida. O sucesso dessa empreitada dependerá da capacidade do banco de adaptar a proposta a diferentes mercados sem perder a essência que já mostrou resultados locais.