Caspar Coppetti, cofundador e co-CEO da On, tem um jeito curioso de levar a vida. “Eu enxergo o mundo de baixo para cima, pelos pés”, diz ele. É um ponto de vista útil para o executivo que fundou a On, empresa que, por qualquer ângulo, parece estar dominando o mundo. Quando corre, ele fica de olho nos tênis dos outros. Quando anda por aeroportos, estuda os calçados que os outros viajantes escolheram para ter o máximo de conforto.
Na noite em que conheceu a mulher, a primeira coisa que notou naquela que viria a ser sua esposa foi o calçado. “Tive sorte”, conta Coppetti. “Ela estava com um par de On.”
Hoje, parece que todo mundo usa um par de On. A empresa que nasceu na Suíça com uma tesoura e um pedaço de mangueira de jardim agora está conquistando o mundo. Se você ainda não tem um par ou três, com certeza já viu por aí. Os tênis são conhecidos pelo design limpo, pela leveza e pelas solas inconfundíveis, algumas com aqueles gomos ocos que lembram um sorriso cheio de dentes.
Eles ajudam a amortecer cada pisada, ou seja: justamente aquilo que torna os On reconhecíveis é também o que os torna tão confortáveis.
O dilema do crescimento premium
Essa combinação vale uma fortuna. Desde que abriu o capital, há cinco anos, a empresa disparou e passou de US$ 3,5 bilhões em vendas anuais. No caminho, a On virou nome conhecido entre os corredores e presença garantida no escritório e na porta da escola. Nesse estágio, empresas como a On costumam sentir a pressão para continuar crescendo, mesmo que isso signifique fazer o oposto de tudo o que as trouxe até aqui. Os executivos da On se recusam a fazer qualquer coisa do tipo.
Eles amarraram os cadarços dos seus Clouds para andar numa das cordas mais bambas dos negócios: ficar mais popular sem ficar menos premium.
Para responder a essa questão, a On apresentou seu plano estratégico. “Alguns de vocês podem ter entrado nesta sala com uma pergunta na cabeça”, disse Coppetti. “A On é só uma história de crescimento, ou há mais por trás dela?” Nas últimas semanas, os executivos da On se dedicaram a apresentar a resposta. Primeiro, contrataram Kylian Mbappé para liderar a investida no mercado de futebol. Depois, revelaram algo ainda mais importante para o futuro da empresa do que os pés elegantes de um único homem.
O manual do premium
O plano da empresa para o sucesso traz o repertório de sempre: obsessão, inovação radical, validação dos melhores atletas do universo. Mas a parte mais reveladora do On Premium Playbook trata de economia básica — e de como a empresa pode ficar maior sem ficar mais barata. Os On clássicos custam US$ 160, e o preço médio dos calçados da marca subiu para US$ 170, um dos mais altos do setor. Os executivos da On pretendem manter as coisas assim.
“Estamos educando o nosso consumidor para não esperar promoção”, disse Coppetti aos investidores.
No negócio de tênis, é tentador para marcas de crescimento rápido inundar o mercado de pares. É também o caminho mais rápido para queimar a marca. Mesmo antes de ter um único tênis para vender, os fundadores da On já acreditavam que menos podia ser muito, muito mais. Enquanto ele fuçava, contava seus experimentos a David Allemann e Caspar Coppetti. Foi durante uma caminhada pelos Alpes suíços que os três decidiram encarar uma subida ainda mais puxada: abrir uma empresa.
“Eles estavam, basicamente, dispostos a pagar por progresso”, disse Coppetti, hoje co-CEO ao lado de Allemann.
Inspiração no design de elite
Para o primeiro mood board, reuniram imagens de produtos de engenharia elegante que cobram um prêmio: o iPhone, a cadeira Eames, o aspirador de pó Dyson. Essa referência ao design de alta qualidade e preço elevado moldou a identidade da On desde o início. A empresa busca manter essa aura premium enquanto expande sua base de clientes. O desafio é equilibrar a popularidade crescente com a exclusividade que justifica os preços altos. A contratação de Mbappé e o foco em inovação são passos nessa direção.
A On aposta que o consumidor está disposto a pagar mais por um produto que combina desempenho, estilo e status.
Fonte
- investnews.com.br
- SIGA NO GOOGLE (www.google.com)
- Spotify (open.spotify.com)
- Apple Podcasts (podcasts.apple.com)