As marcas próprias de grandes redes varejistas no Brasil estão em expansão. Elas superaram a imagem de produtos apenas baratos para se tornarem opções de qualidade com identidade própria.
Dados recentes mostram que o setor movimenta bilhões de reais, com crescimento robusto. As estratégias incluem desde parcerias com celebridades até um foco declarado em custo-benefício.
Essa transformação reflete uma mudança no comportamento do consumidor e na capacidade da indústria nacional.
Um mercado em expansão bilionária
Pelos números da Abmapro, o faturamento de marcas próprias superou os R$ 150 bilhões no ano passado. O avanço anual foi expressivo, registrando 15,6%.
Desse total, cerca de R$ 30 bilhões são originados do varejo alimentar. Em contraste, a maior cifra vem do setor têxtil, com R$ 110 bilhões. Esses valores evidenciam a dimensão que o segmento alcançou na economia brasileira.
Exemplos concretos de crescimento
Itens de marcas próprias movimentaram R$ 1,7 bilhão nos últimos doze meses até setembro de 2025. A Intercron, por sua vez, projeta faturamento de R$ 1 bilhão, o que representa 13% a mais que em 2025.
A empresa nasceu com CNPJ próprio há três anos. Antes, era uma das unidades de negócios de uma associação. Essa trajetória de crescimento individualizado é um sinal dos tempos.
Estratégias que vão além do preço
Longe de se limitarem a ser a opção mais barata, as marcas próprias agora adotam táticas sofisticadas para conquistar espaço.
Parcerias com influenciadores
Na Panvel, mais de 17% das vendas de higiene e beleza vêm de seus produtos. A rede faz parcerias com celebridades e influenciadores para lançar e divulgar linhas de maquiagem ou cuidados com a pele.
Essa abordagem busca criar identificação e desejo, não apenas economia.
Posicionamento de valor
O posicionamento é reforçado por declarações de executivos. O CEO Júlio Mottin Neto afirma que a preocupação não é ser o primeiro preço.
Segundo ele, o foco é ser um produto lido como bom custo-benefício e item presenteável. Essa visão ressalta a intenção de competir em qualidade e percepção, não apenas no valor da etiqueta.
A percepção positiva do consumidor
Os compradores estão respondendo bem a essa evolução. Uma pesquisa recente revela que 69% dos entrevistados consideram as marcas próprias uma boa alternativa às grandes marcas.
Esse dado indica uma confiança crescente na qualidade e no apelo desses produtos. A aceitação facilita a expansão das linhas e justifica os investimentos em marketing e desenvolvimento.
Casos de sucesso no varejo
- Na Decathlon, mais de 80% do portfólio é composto por marca própria.
- Já na RD, 9% da receita bruta vem de suas marcas próprias.
Esses exemplos mostram como varejistas de diferentes segmentos estão priorizando suas linhas internas. A diversificação reduz a dependência de fornecedores externos.
O cenário internacional e a cadeia local
Fenômeno global
O fenômeno não se restringe ao Brasil. Nos Estados Unidos, produtos feitos por Walmart, Costco e Target têm ganhado consumidores.
Em alguns casos, produtos de marca própria já superaram as vendas dos itens de gigantes como Unilever, Pepsico e Procter & Gamble. Esse movimento global valida a estratégia e pressiona por inovações contínuas.
Evolução da cadeia de suprimentos
No plano doméstico, a cadeia de suprimentos evoluiu para atender à demanda. Olegário Araújo destaca que a cadeia já está muito mais preparada.
Ele acrescenta que tem fornecedor que aprendeu a desenvolver produto. Além disso, Araújo observa que a indústria tem mais tecnologia e consegue garantir qualidade e entregar escala para o varejo.
Essa maturação é fundamental para sustentar o crescimento.
O futuro das marcas próprias
Com projeções otimistas e uma base consumidora receptiva, as marcas próprias parecem destinadas a expandir ainda mais sua participação.
A combinação de preços competitivos, qualidade aprimorada e marketing inteligente cria um ciclo virtuoso. Varejistas que investem nessas linhas fortalecem sua identidade e aumentam a margem de lucro.
Desafios e oportunidades
Por outro lado, o desafio contínuo será manter a inovação e a percepção de valor. À medida que mais players entram no jogo, a diferenciação se torna crucial.
A experiência internacional sugere que o espaço para crescimento ainda é significativo. No Brasil, a consolidação desse modelo depende da manutenção da qualidade e da adaptação às preferências regionais, que inclusive ganham sotaques próprios.