O fim de uma era de crescimento acelerado
Durante quase duas décadas, as marcas esportivas se beneficiaram de uma mudança cultural: as pessoas passaram a usar tênis em praticamente todas as ocasiões, trocando os sapatos sociais. Esse movimento, que parecia consolidado, agora enfrenta questionamentos sobre sua força atual.
Após o boom da pandemia, o setor passou a crescer, desde meados de 2023, abaixo da média histórica das últimas duas décadas. Isso indica uma mudança clara no ritmo de expansão.
Análises e perspectivas de curto prazo
Analistas do Bank of America não sugerem que os consumidores vão abandonar os tênis e voltar aos sapatos formais. No entanto, eles apontam dados de compras com cartão de crédito como evidência de que não há sinal de retomada forte no curto prazo.
Números fracos de fornecedores asiáticos e comentários cautelosos de executivos do setor sobre 2026 reforçam essa perspectiva de moderação.
Diante desse cenário, os analistas escreveram: “A alternativa é bem pior — e, na nossa visão, mais provável”. Essa avaliação reflete a percepção de que, embora o mercado não vá desaparecer, os dias de crescimento excepcional podem ter ficado para trás.
Desempenho misto no mercado financeiro
No campo das ações, os sinais de desaceleração se tornam mais evidentes. As ações da Adidas acumulam queda de quase 30% em 12 meses, um recuo significativo que reflete preocupações dos investidores.
Recentemente, as ações da Adidas chegaram a cair 7,6% após um rebaixamento, embora tenham recuperado parte das perdas ao longo da semana seguinte.
Contraste entre marcas e categorias
Por outro lado, a On recua mais de 10% em 12 meses, mesmo tendo registrado forte crescimento de receita. Essa divergência entre desempenho operacional e valorização no mercado de capitais ilustra a cautela que predomina entre os agentes financeiros.
Em contraste, a categoria de calçados sociais nos EUA caiu 3% em 2025, até novembro, enquanto as vendas de tênis cresceram 4% no mesmo período.
Esses números mostram que, apesar da desaceleração, os tênis ainda mantêm uma trajetória positiva em comparação com os calçados formais. No entanto, o ritmo mais lento preocupa analistas.
Desafios estruturais para as fabricantes
As fabricantes enfrentam dificuldades desde o fim da pandemia, um período que exigiu adaptações rápidas. Muitas delas não conseguiram acompanhar a rapidez com que os gostos dos consumidores mudam.
Isso resultou em:
- Estoques mal ajustados.
- Perda de relevância em certos segmentos.
- Vendas esfriando na China, um mercado crucial.
Riscos comerciais e visões contrastantes
Outro obstáculo significativo é o risco de novas tarifas comerciais nos EUA, com o qual muitas fabricantes passaram a lidar. Essas medidas podem aumentar custos e complicar as cadeias de suprimentos.
Goldstein, ao comentar a situação, disse: “O mercado de tênis está maior do que nunca”. Ele acrescentou: “Eu nem chamaria isso de tendência — é uma preferência estrutural do consumidor.”
Essa visão contrasta com a percepção de desaceleração, sugerindo que, embora o setor possa estar maduro, sua base permanece sólida.
Perspectivas cautelosas para o futuro
Os analistas apontam que não há sinal de retomada forte no curto prazo, baseando-se em múltiplas evidências. Além dos dados de cartão de crédito e dos fornecedores asiáticos, as declarações reservadas de executivos sobre 2026 reforçam essa previsão.
Números recentes e cenário de transição
Em 2025, até novembro, as vendas de tênis nos EUA cresceram 4%, um número positivo, mas que pode não ser suficiente para sustentar as expectativas de crescimento anteriores. Por outro lado, a queda de 3% nos calçados sociais indica que a substituição por tênis ainda ocorre, embora em um ritmo mais moderado.
Essa dinâmica sugere uma consolidação, e não uma reversão, das preferências dos consumidores. Apesar dos desafios, a afirmação de Goldstein sobre a preferência estrutural pelo tênis oferece um contraponto otimista.
O setor, portanto, parece estar em uma fase de transição, onde o crescimento explosivo dá lugar a uma expansão mais estável e previsível.