Abraçar a negatividade como estratégia de marketing
Uma nova pesquisa sugere que marcas podem se beneficiar ao assumir e ressignificar críticas negativas, em vez de ignorá-las ou negá-las. Essa estratégia, chamada reapropriação, demonstrou aumentar taxas de engajamento em experimentos controlados.
O estudo desafia abordagens tradicionais de gerenciamento de reputação, abrindo espaço para uma comunicação mais autoconfiante e humorada. A pesquisa se inspirou em um caso real do mundo esportivo para investigar o fenômeno.
Exemplo prático: Carolina Hurricanes
Em 2019, o time Carolina Hurricanes, da National Hockey League, começou a vender produtos com o slogan “bunch of jerks” (“um bando de idiotas”). A ação foi uma resposta direta a um comentarista que havia insultado o time devido às celebrações de suas vitórias.
Esse exemplo prático de como uma organização pode transformar um insulto em parte de sua identidade serviu como ponto de partida para uma investigação mais profunda sobre a eficácia da reapropriação.
Testando a reapropriação na prática: resultados dos experimentos
Os pesquisadores realizaram uma série de experimentos controlados para determinar se e quando a reapropriação funciona. Em um dos testes, foi medida a taxa de cliques em anúncios após diferentes respostas a uma crítica.
Resultados numéricos do experimento
- Taxa de cliques com reapropriação: 7,12%
- Taxa de cliques com resposta de negação: 5,62%
Essa diferença indica um potencial aumento no engajamento do consumidor quando a marca demonstra capacidade de rir de si mesma. Katherine Du, professora assistente na Lubar School of Business da University of Wisconsin Milwaukee, integra a equipe por trás dessas descobertas.
Experimento comparativo com a MTV: quatro estratégias testadas
Em outro teste, os pesquisadores recrutaram 463 participantes para avaliar diferentes respostas a uma crítica online. Os voluntários viram um usuário de redes sociais chamando a MTV de “exageradamente dramática”.
Os participantes foram divididos em quatro grupos para observar reações a distintas abordagens da marca:
Estratégias testadas no experimento
- Ignorar: A MTV simplesmente ignorou o comentário negativo
- Negar: A marca negou o rótulo e afirmou que seus programas recebem muitas críticas positivas
- Pedir desculpas: A MTV pediu desculpas e convidou os participantes a compartilhar suas preocupações
- Reapropriar: Uma garrafa de água com a marca MTV estampada junto à frase “exageradamente dramática”
Esse desenho experimental permitiu comparar a eficácia relativa de cada tática, mas os resultados específicos de preferência não foram detalhados pela fonte.
Limites da estratégia: quando a reapropriação não funciona
A pesquisa identificou situações específicas em que a reapropriação pode ser prejudicial, em vez de benéfica. A estratégia não é uma solução universal e exige um julgamento cuidadoso sobre a natureza da crítica.
Casos onde a reapropriação falha
- Críticas de pessoas vulneráveis: Uma marca pode parecer intimidante ou insensível se reapropriar um comentário vindo de alguém percebido como vulnerável, como uma pessoa idosa
- Problemas legítimos ou falhas morais: Reapropriar um comentário que acusa a marca de sexismo ou de mau atendimento ao cliente dificilmente será eficaz
- Acusações graves: A estratégia não funciona para respostas a acusações sérias de conduta antiética ou falhas operacionais significativas
Os pesquisadores concluíram que a reapropriação funciona melhor quando o comentário negativo parece apenas irritado ou irrazoável, sem fundamento em uma queixa substantiva.
Análise contextual: como aplicar a estratégia corretamente
A decisão de abraçar uma crítica negativa não deve ser tomada de forma leviana. A chave, segundo a pesquisa, está em avaliar se o insulto é percebido como leve, injusto ou fruto de mera irritação.
Diretrizes para aplicação da reapropriação
Quando o insulto é leve e injusto, assumir o rótulo com humor e confiança pode:
- Desarmar a crítica
- Gerar identificação positiva com o público
- Sinalizar resiliência e autenticidade da marca
Por outro lado, tentar a mesma tática diante de uma acusação grave pode amplificar a crise e ser vista como uma tentativa cínica de evitar responsabilidade. A arte está em saber diferenciar um ataque infundado de um feedback válido.