Após três anos de debates sobre as possibilidades e os riscos da inteligência artificial no marketing, a cobrança pelas economias prometidas está prestes a se tornar concreta. Executivos do setor já preveem demissões, pressionados pela necessidade de demonstrar retorno sobre os investimentos significativos feitos na tecnologia.
O movimento é impulsionado por uma demanda crescente de CEOs e diretores financeiros por resultados tangíveis. Muitas empresas ainda avaliam o real impacto das ferramentas de IA.
Pressão por resultados gera cortes de pessoal
Quarenta e sete por cento dos entrevistados em companhias com receita de US$ 20 bilhões ou mais afirmaram que esperam cortar pessoal nos próximos 12 a 24 meses. Além disso, trinta e dois por cento dos profissionais nesse mesmo grupo de empresas já realizaram reduções de equipe neste ano.
Fator principal: retorno sobre investimento em IA
O principal fator por trás dessa tendência é a crescente pressão para demonstrar retorno sobre os investimentos significativos em IA, conforme explicou Richard Sanderson, responsável pela prática de executivos de marketing, vendas e comunicações da Spencer Stuart.
Sanderson destacou que as organizações de maior porte estão especialmente focadas em entregar resultados. “Estamos ouvindo, especialmente das empresas maiores, que elas precisam entregar resultados — e isso pode ter de acontecer pela força bruta da redução de pessoal”, afirmou.
Expectativa do alto escalão por cortes de custos
Essa cobrança parte diretamente do alto escalão. Trinta e sete por cento dos profissionais de marketing em empresas com receita acima de US$ 20 bilhões disseram que seus CEOs e diretores financeiros esperam cortes de pelo menos 20% nos custos nos próximos dois anos.
A expectativa de economia, portanto, se transforma em uma meta operacional concreta.
CEOs ainda não veem retornos esperados da IA
A maioria dos CEOs ainda não viu os retornos ou as economias desejadas com os gastos em IA, segundo uma enquete com mais de 350 executivos-chefes de empresas abertas realizada pela consultoria Teneo.
Frustração leva a recuos em projetos
Essa percepção ajuda a explicar a pressão interna por demonstrações mais claras de valor. Em alguns casos, a frustração com as promessas não cumpridas leva até mesmo ao recuo em projetos.
Uma companhia, por exemplo, desistiu da busca por um fornecedor de IA criativa porque nenhum conseguiu comprovar suas promessas de produzir conteúdo de alta qualidade em grande escala, de acordo com a profissional identificada apenas como Serrano.
Fase de avaliação e incertezas
Serrano comparou o processo de avaliação de novas ferramentas ao namoro, sugerindo uma fase de testes e incertezas. “Não sou a única a sentir que ainda estou muito na fase de avaliação”, disse ela, refletindo um sentimento comum entre os profissionais que lidam com a tecnologia.
Essa etapa de experimentação contrasta com a urgência por resultados financeiros, criando um cenário de tensão.
Colisão entre IA e cenário econômico
Derdenger, outro especialista citado, resumiu a situação de forma gráfica: “Você tem essas duas ondas se aproximando lentamente uma da outra, e elas vão colidir”, referindo-se à IA e ao cenário econômico mais amplo.
Busca por métricas alternativas de sucesso
Diante da dificuldade em quantificar economias diretas, alguns profissionais de marketing de grandes marcas começam a buscar indicadores alternativos para medir o sucesso da IA.
Aquisição de clientes como parâmetro
Jessica Jensen, diretora de marketing e estratégia do LinkedIn, aponta que muitos veem a aquisição de clientes como um parâmetro mais confiável. Em suas conversas com a liderança da empresa, o foco tem se deslocado.
“A maior parte da minha conversa com nosso CEO e CFO hoje gira em torno do cálculo do crescimento, não do cálculo da economia”, revelou Jensen.
Mudança de perspectiva: crescimento versus economia
Essa mudança de perspectiva pode oferecer um caminho para justificar os investimentos sem depender exclusivamente de cortes de custos.
O próprio LinkedIn estima que uma de suas ferramentas de IA possa economizar 10 mil horas de trabalho neste ano. No entanto, a empresa se recusou a atribuir um valor financeiro específico a essa economia de tempo.
Isso ilustra a complexidade de traduzir ganhos de produtividade em números monetários precisos. A abordagem sugere que, para algumas organizações, o valor da tecnologia pode estar mais na eficiência operacional do que na redução direta de despesas.
Transformação ainda está em estágio inicial
Apesar dos avanços e dos investimentos, a adoção da inteligência artificial no marketing ainda não atingiu um patamar de maturidade.
Nenhuma empresa totalmente transformada
Um dado revelador é que o número de empresas que descreveram sua equipe como uma “organização de marketing totalmente transformada e nativa em IA” é zero.
Essa estatística indica que, mesmo nas companhias mais avançadas, a integração da tecnologia aos processos e à cultura corporativa permanece um trabalho em andamento.
Cenário de transição e expectativa
O cenário atual, portanto, é de transição e expectativa. Por um lado, a pressão por resultados financeiros imediatos gera planos de demissões e cortes.
Por outro, a realidade mostra que muitas empresas ainda estão aprendendo a usar as ferramentas e a medir seu impacto real.
Desafio para os executivos de marketing
O desafio para os executivos de marketing será equilibrar essas duas forças. Eles precisam demonstrar valor tanto em termos de crescimento quanto de eficiência, enquanto navegam por um terreno tecnológico em constante evolução.
A conta, de fato, chegou, mas a forma de pagá-la ainda está sendo definida.