As empresas Motiva, EcoRodovias e Eletromidia anunciaram a criação de uma joint venture para explorar publicidade em rodovias. A nova companhia, que ainda depende de aprovações regulatórias e concorrenciais, terá a Eletromidia como controladora, com 51% do capital, enquanto Motiva e EcoRodovias deterão 24,5% cada. A conclusão da operação está prevista para ocorrer até o fim deste ano, segundo as companhias.
O anúncio marca a entrada das três empresas em um novo segmento de mídia out-of-home (OOH) focado em estradas de alto fluxo. A joint venture começa pela malha operada pelas duas concessionárias, com foco inicial em 12 rodovias que conectam a Região Metropolitana de São Paulo a cidades como Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Campinas e Santos. Juntas, essas rodovias registram tráfego diário superior a quatro milhões de veículos, um público potencial significativo para anunciantes.
Estrutura societária e aprovações pendentes
Pela estrutura definida, a Eletromidia será a acionista majoritária da nova empresa, com 51% de participação. Motiva e EcoRodovias dividirão o restante do capital, com 24,5% cada uma. A operação ainda precisa passar por órgãos reguladores e de defesa da concorrência, processo que as companhias esperam concluir até o final deste ano.
Essa configuração reflete a expertise de cada parceiro: a Eletromidia, controlada pelo Grupo Globo, traz sua experiência em mídia OOH, enquanto Motiva e EcoRodovias contribuem com a infraestrutura e o conhecimento das concessões rodoviárias. A fonte não detalhou os valores envolvidos na transação.
Potencial de receita para as concessionárias
Para a Motiva, a parceria reforça a estratégia de buscar novas fontes de receita associadas às concessões de infraestrutura. A empresa administra atualmente 5.044 quilômetros de rodovias e vê na publicidade uma oportunidade de gerar valor de forma adjacente ao seu negócio principal.
“Com esta joint venture, estamos criando e desenvolvendo um novo mercado no Brasil, com grande potencial de crescimento e de geração de valor de forma adjacente ao nosso core business”, afirma Miguel Setas, CEO da companhia. A declaração destaca a intenção de diversificar as receitas além das tarifas de pedágio, explorando ativos já existentes.
Plataforma aberta para expansão futura
Os planos, porém, vão além das estradas operadas pelas próprias acionistas. Estruturada como uma plataforma greenfield aberta, a nova companhia poderá incorporar outras concessões, firmar contratos com terceiros e participar de futuras concorrências para exploração de mídia em rodovias. Isso significa que a joint venture não se limitará às malhas atuais de Motiva e EcoRodovias, mas buscará ampliar sua atuação em todo o país.
Essa abordagem permite que a empresa cresça de forma escalável, aproveitando oportunidades em outras concessões rodoviárias federais, estaduais ou municipais. A fonte não detalhou quais seriam os próximos alvos de expansão.
O mercado global de mídia OOH
A aposta é levar para as estradas uma fatia maior do mercado de mídia out-of-home (OOH). Estradas e vias arteriais de tráfego intenso responderam por cerca de 26% das receitas do mercado global de OOH, estimado em mais de US$ 40 bilhões, segundo a consultoria Grand View Research. Esse dado indica que o segmento rodoviário é um dos mais relevantes dentro do OOH, com potencial de crescimento no Brasil.
O peso das rodovias nesse segmento é explicado, entre outros fatores, pelo grande volume de viagens diárias a trabalho ou estudo entre cidades próximas e pelos deslocamentos de longa distância. Motoristas e passageiros passam horas em estradas, o que aumenta a exposição a painéis e outros formatos publicitários.
Mudanças regulatórias em São Paulo
A criação da nova empresa foi impulsionada ainda por mudanças regulatórias promovidas pelo Estado de São Paulo em 2025, que, segundo as companhias, abriram espaço para estruturar e ampliar a exploração de mídia nas rodovias. Essas alterações normativas permitiram que as concessionárias pudessem planejar a instalação de estruturas publicitárias de forma mais clara e segura juridicamente.
O ambiente regulatório favorável foi um dos fatores que viabilizaram a joint venture, reduzindo incertezas e criando condições para investimentos de longo prazo. A fonte não detalhou o conteúdo específico das mudanças.
Visão dos executivos
“Realizar essa transformação ao lado da Motiva e da EcoRodovias, duas das maiores empresas de infraestrutura do país, traduz um novo marco de maturidade e eficiência para a comunicação em rodovias”, afirma Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia. A declaração ressalta a importância da parceria para profissionalizar o setor de mídia em estradas.
Controlada pelo Grupo Globo, a Eletromidia atua em seis verticais de mídia out-of-home. Com a joint venture, as rodovias passam a ser a sétima, ao lado de ruas, edifícios, shoppings, aeroportos, transportes e mídia de bordo. A empresa amplia, assim, seu portfólio de ativos e sua capacidade de oferecer soluções integradas para anunciantes.
Impactos esperados no setor
A entrada da joint venture no mercado de publicidade em rodovias pode trazer mudanças significativas para o setor de mídia OOH no Brasil. Com a infraestrutura das concessionárias e a expertise da Eletromidia, a nova empresa tem potencial para padronizar formatos, melhorar a medição de audiência e atrair grandes anunciantes nacionais e internacionais.
Além disso, a plataforma aberta pode estimular a concorrência e a inovação, já que outras concessionárias poderão aderir ao modelo. A expectativa é que o mercado de mídia em rodovias cresça nos próximos anos, acompanhando a tendência global de valorização do OOH.